从LG、TCL的拼音误读开始吧
“LG (垃圾)、TCL (糟糕)”，这类产品的命名在全世界都很流行，更不用说聪明的命名了吗？ 命名并不重要。 产品、资金、渠道、促销和终端很重要。 ”——这就是反对“命名最重要”的营销人员的理由。
LG英语的简称来自“Lucky-Goldstar”，是韩国豪华家电的代名词，进入中国消费者认知的不是“垃圾”。 TCL的缩写来源于“TodayChinaLion (今日中国雄师)”，是中国家电国际化的倡导者。 没想到中国乃至全球的消费者都觉得“太过分了”，反而TCL通过广告和新闻来表达它是一个领先、创新的品牌。 拼音语境下的少数误读，并没有进入广大消费者的认知。
不用怀疑可口可乐的产品开发能力、渠道控制能力、终端推广能力等营销力量，为什么这么多年来一直在推广茶饮料呢？ 很明显，对消费行为影响最大的消费者认知没有认识到！ 作为追随的二流战略，没有开拓实质性的新范畴。 在竞争激烈的市场上，注定要失败。
打造主导型领导品牌，成为新品类的创立者是品类战略的主旨。 在有效的品类战略中，品类名称和品牌名称是引导消费者内心进行品类分化、品牌联想的两个核心，两个命名可以说是营销中最重要的决策。
以下通过分析大量命名，阐述了类别策略的命名规则。
品牌锁定类别
类名和品牌名具有不同的功能，应该独立存在。 类名是消费者使用的常用词，一般被忽略。 因为他们觉得太普通了，不足为奇。 但是，当他们采取消费行为时，确实存在这样的思考步骤。 首先，“我要喝饮料。 你喝什么类型的饮料？ ’然后，选择具体的品牌名称。
有类名，有名牌，营销才能有效。 班级名称类似政治主张，品牌名称是人名，如果没有政治主张，再有个性的竞选者也没有胜利的可能性。 只有“劳力士”与“豪华瑞士表”、“宝马”与“驾驶乐趣”、“茅台”与“国酒”、“格力”与“空调”锁定，才能确保营销成功。
类名和品牌名是一对一的关系。 当类名和品牌名称相关联时，品牌就有价值了。 “纯生”是极具价值的啤酒新品类，珠江、青岛等地为了适应这一需求，没有推出新品牌，而是采用品牌延伸，扼杀了品类分化的机会，成为人人都有的系列名称。
类名：是通用名称，明确在卖什么
类名最重要的特征是用消费者通用的词汇，展示了类的本质。 “笔记本电脑”、“掌上电脑”是传统台式电脑的替代品，他们实质上分化了电脑。 PDA (个人数字助手)是出轨一样失败的类名，卖什么？ 消费者不知道。 所以苹果公司“牛顿”的损失很大。
使用常用语是为了更容易地进入消费者的认知，分化现有的范畴，产生替代理由。 植物蛋白“豆浆”的命名是很好的替代动物蛋白“牛奶”的类名。 “保健酒”是传统白酒的替代品。 再举一个失败的命名，“首选乳”并不是消费者的常用词，“营养吸收、双重优先”的类别诉求，不能通过这个命名进入消费者的认知。
消费者购物时，首先想到的是类名，然后是品牌名。 他们用用品类思考，用品牌表达。 这也是类别战略中的本质内容。 命名新类别时，在新类别和原有类别之间建立充分的“分化距离”是很重要的。 如果太近，替代理由不强，消费者会忽视新类别的诞生。
最近，纳斯集团花费巨资，重新推广“百年润发”，创立了“护发洗发水”的新类别。 即使刘天王支持，也不会有什么好结果。 “烹饪”与许多日本企业的“滋养”、“润泽”走得过近，还没有走足够远，“烹饪”就不形成类别，是二流的班名。 相反，“霸王”呼吁的“(男性)中药止脱”是一个新的类别，是一流的类名。
这是消费者利益点的体现，而不是新产品的机制。 人类第一台电脑被称为“电子数字积分计算机”，这是一种机制，消费者并不关心。 自从“电脑”被命名后，消费者开始关注这款神奇的机器。 凉茶是一个容易被误解的名词，“防火饮料”是一个注重利润的类名，这种新饮料种类为王老吉每年赚数十亿美元。 我们为中国最大的米酒企业推出“女性温养酒”新品种，与众多保健酒所倡导的“男性壮阳酒”保持距离，聚焦于女性特殊日子的特殊关怀。
品牌名称：独特的名字，让你的与众不同鲜明
品牌名称必须根据竞争情况选择不同的规则。
第一，如果品牌是品类的创立者，不管取什么名字，影响都不大。 单从名字来看，“友邦”并不是“整体吊挂”的创始人。 不由让人联想起“脑白金”也同样是“保健礼品”的创始人。
作为类别的创立者，将类别名称和品牌名称定为一个名称，实际上做了很多事情。 红牛创立了能量饮料的新类别。 不需要叫红色能量或者红色体积之类的名字。 同样，“烈性酒”也没必要叫“劲健”或“劲健”。
这样的品牌名称是实现营销目的的工具，是创造出受顾客欢迎的简短易记的符号。 短品牌名称比长品牌名称更有优势。 另一种面向热爱运动的消费者的运动饮料是“电解质补充饮料”，被称为“宝矿水特”。 这个名字五个字，太长了，顾客读起来不方便，会掉到购物楼梯下的几楼。
第二，如果品牌作为后来者参与竞争激烈的市场，或者推广费用很少，应该给出一个可以启动类别战略流程的名字。 作为后来者，可口可乐推出果汁独立子品牌“果粒橙”，代表“果粒橙汁”的新品种。 "谷力谷粒"也可以说是饮料后来者的"谷物饮料"
”的代表。“相宜本草”是一个代表“中华本草美容”的好名字。
还有一种构成方式，将品类名和品牌名的合二为一。全球芯片第一品牌“Intel（英特尔）”，其实就是“IntelligentChipCompany（智能芯片公司）”的组合缩写。后来者“蒙牛”为了借势伊利的“草原奶”的认知优势，将“蒙古的牛”组合缩写成“蒙牛”。“劲量”电池，是代表具备“超劲能量”的电池品牌。Intel、蒙牛和劲量，都是能迅速启动品类战略的关键按钮。
其实，一旦你把名字和需求联系在了一起，品类战略的程序就自动启动了，消费者听到、看到，品牌就会发生它的效应。“百度”是个好名字，“众里寻它千百度”，深入人心，用“百度”来代表“中文搜索引擎”第一品牌，很恰当。和google、雅虎搜索竞争，百度的品牌区隔战略很明确。
OTC药物的命名逻辑，就是将需求明确提出，这类命名值得营销人员研究：小儿清肺化痰颗粒、感冒灵、健胃消食片、克咳、泻利停、补雪，等等。
能启动品类战略的命名，有个极大的好处，就是可以防止竞争者加入。假如康师傅、统一要推出“带果粒的橙汁”，该叫什么名字更适合呢？这确实是个难题。好的品牌名，也会天然地杜绝品牌延伸。“蒙牛”注定要专注“乳业”，“立白”要注定专注“洗涤日化业”。这没有什么不好的，在营销的世界里，部分大于整体，聚焦强于分散。
