怎样挑选姓名怎样不挑选姓名什么时分运用没有意义的姓名
好姓名、坏姓名阿克伦的双胞胎过于适宜的姓名
姓名便是把品牌挂在预期客户脑筋中产品***上的钩子。在定位年代，你能做的专一重要的营销决议计划便是给产品起什么姓名。
莎士比亚说得不对。玫瑰假设叫其他姓名就不会那么芳香。你不光看到的是你想看以的，你闻到的也是你想闻到的。这便是在香水的营销中，最最决议计划是为该品牌起什么姓名的原因。
叫“阿尔弗雷德”的香水不会卖得和“沙尔利”相同好？别冒这个险。坐落加勒比海上的豪格岛在改为天堂之岛从前一贯默默无闻。
怎样挑选姓名
不要回头求助于前史，曩昔管用的东西，现在或将来未必也能管用。在曩昔，产品品种少，信息传达也小，姓名不象现在那么重要。
到现在，用懒方法起一个毫无意义的姓名难以进入人们的脑筋。你有必要起一个能启地动定位程序的姓名，一个能告知预期客户该产品首要特征的姓名。
比方：“海飞丝”（Head&shoulder）洗发水、“呵护”（IntensiveCare）润肤液、“修长”（Slender）低热量饮料和“挨近”牙膏。或许把长效电池叫做做“永久”（DidHard）牌、把新世界烤鸡作料叫做“Shake\’nBake”、把有助于胡子刮得更洁净的剃须膏叫做“尖利”(Edge)。
但是，起姓名不该“过头”。也便是说，姓名的意义不该过于挨近产品内在自身，像是一个通用称号，然后适用于该类别中的一切产品，而不是一个特定品牌的商标。
米勒公司出产的“莱物”（低度）啤酒便是个一般的产品名，它涵盖了一切的同类产品。所以，现在有了“施里茨低度啤酒”、“安霍伊泽-比施天然低度啤酒”和一大批其他品种的低度啤酒，群众与新闻界很快就用滥了“米勒低度”这个姓名，然后使米勒公司失掉了把“低度”及与其类似的发音作为啤酒商标的专用权。
在往后的年月里，商标注册署理会把“莱特”作为用描绘性文学做商标的一个不和比方。
起姓名就像开赛车相同，要想制胜，就得抓住机会，你得挑选那些近乎通用但又不非常通用的姓名。假设你一时违背赛道，进入了通用称号地带，那就随它去了。没有一个赛车世界冠军在最终获得胜利之前不违背几回赛道的。
怎样不挑选姓名
另一方面，《年代》（Time）作为每周一期的新闻杂志的姓名就不如更为通用的《新闻周刊》（Newsweek）好。《年代》是榜首个进入新闻周刊队伍的杂志，这显然是一个成功。但是，《新闻周刊》也相去不远。事实上，《新闻周刊》每年刊登陆的广告面数超越了《年代》。
许多人以为《年代》是一个了不得的杂志名。在某种意义上确实如此，由于它矮小、夺目、易记。但是，它一起也含糊、多义。《年代》又能够被看成是一份挂钟业的职业杂志，由于time一词也有时刻的意思。
《财富》(Fortune)这个姓名也有殊途同归之处。《财富》能够是一份为股票经纪人、产品零售公司或财徒办的杂志，意义很不清楚。《商业周刊》(BusinessWeek)这个姓名就好多了，它也是一家办是愈加成功的杂志。
姓名也会过期，然后给反响敏锐的竞争对手留出空子。
《绅士》（Esquire）对一份为常常收支游乐场所的年青男人办的杂志来说，是个绝好的姓名。那些年青男了曩昔签名时总喜爱在台甫后边加上“绅士”二字。但是，《绅士》把领先地位拱手交给了《纨绔子弟》（Playboy）。人人都知道纨绔子弟是什么样的人、喜爱什么。喜爱女孩，对吗？绅士该是什么姿态的？他又喜爱什么呢？
多年来，《游艇》（Yachting）一贯是帆海界中独占鳌头的杂志。现在还有多少绅士具有游艇呢？依据咱们猜测，《游艇》早晚会被《扬帆》（Sail）之类的杂志超越。
在一切的广告都刊登在报纸和杂志上的年月里，《油墨》（Printer\’sInk）对一份为广告界服务的杂志来说是个好姓名。但是，由于现在播送电视广告与印刷广告不相上下，《油墨》便与世长辞，让坐落《广告年代》了。
当今最有影响的报刊之一是《华尔街日报》，它还没遇到真实的对手。但是，这家报纸的姓名对一份商业日报来说并不适宜，它暗示该报内容狭窄，只重视财经方面；而实际上这家报纸涵盖子整个商界的动态。
什么时分运用没有意义的姓名
那些运用新创姓名（如可口可乐，柯达和施乐）并获得清楚明了成功的公司又是怎样加事呢？
使许多人难以承受定位思想的要素之一是，这些人不了解把握机遇的重要性。榜首个以新产品或新理念进入人们脑筋的公司很简单知名，不管它的姓名是叫林德伯格、史密斯仍是叫侏儒怪。
可口可乐公司是榜首家以可乐类饮料知名的公司，柯达公司榜首个以贱价胶卷知名，施乐公司则榜首个以一般纸复印机知名。
以“可乐”（Coke,该英文词亦有“焦炭”和“可卡因”的意义）这个词为例。由于可口可乐的成功，“可乐”这个别号获得了语义学家所谓的第二义。你会不会用意义为“煤在空气阻隔状况下焚烧后的残余物”的词或许致幻可卡因的俗称来命名一种软饮料呢？由于“可乐”的第二义太强了，可口可乐公司一点点不必忧虑它那些负面意义。
但是，为新产品起一个新创的、毫无意义的姓名，如基茨（Keds）、舒洁（Kleenex）和科泰克斯（Kotex）等，至少是要冒风险的。只要在你的产品既是全新的又是广阔顾客急需、并且其姓名也是榜首个进入人们脑筋的状况下，你才有条件起一个毫无意义的姓名。
好姓名、坏姓名
虽然人们普遍以为这“不过是个姓名罢了”，但越来越多的依据标明，人的姓名在其终身傍边有着严重效果。
赫伯特·哈拉里博士和约翰·麦克戴维博士是两位心思学教授，他们从前想了解小学生为什么会给人起一些不常用的姓名来拿同学高兴。所以，他们对各种姓名进行了试验，把这些姓名放在据称是小学四五年级学生写的作文上，其中有两组姓名特别能阐明这一现象。
从一些作文里能够发现，有的姓名多（如戴维和迈克尔），有的姓名少（如休伯特和埃尔默）。他们把每篇作文别离交给不同小组的小学教师打分。
你会信任由叫戴维和和迈克尔这两个姓名的学生写的作文均匀得分，比方埃尔默或休伯特写的作文要高出一级吗？“教师们从以往阅历中总结出来的是，”两位教授说，“叫休伯特或埃尔默的学生通常是些落后生。”
那些姓名乖僻的闻名人物状况又怎样？例如，休伯特·汉弗莱（美国前副总统，1968年竞选总统时败于尼克松）和艾德莱·斯蒂文森（美国政治家，曾两次竞选总统均告失利）。他俩都败给了叫理查德和德怀物这两个常见姓名的人。
假设理查德·汉弗莱与休伯特·尼克松竞选，美国人会选休伯特·尼克松吗？姓名叫吉米、杰里、理查德、林顿、约翰、德怀特、哈里、富兰克林都要好一些。自从赫伯特中选以来，白宫的历届主人没有一个叫归于“失利者”的姓名的。
赫伯特·胡佛（91929-1933年任美国总统）在1928年打败的是谁，又是一位起了个失利者姓名的：阿尔弗雷行。
1932年，赫伯特的对手起的是“胜利者”的姓名：富兰克林（即胡佛的继任富兰克林·罗斯福），所以他败下阵来了，并且大北而归。
你能辅导望从一个叫埃协塞尔的人身上得到什么？在福特公司推出“埃德塞尔”牌轿车之前，它便是个失利者的姓名。便是这个姓名导致了福特公司营销上的大灾难。
再以西里尔和约翰为例。依据心思不家戴维·谢泼德的说法，人们即便不知道叫这两个姓名的人，依然会觉得西里尔是个鬼头鬼脑的家伙，而约翰则是个能够信赖的人。
你看到的是你想看到的。一个坏姓名或许不适宜的姓名会引起一连串反响，这些瓜只会稳固你原先就有的欠好的形象。
埃尔默是个失利者。瞧见了吧，那件事他做得不是很好。我会对你说：“这种事儿见得多了。”那种子阅历成了他们所料想的杰出服务中的意外事件。
在美国东航（EasternAirlines）阅历过不快的旅客会说：“又是东方航空。”这成了他们所意料的恶劣服务的再现。
东航并不是没有尽力过。几年前，东航招聘了几位一流的营销专家，全力进行改革。它是榜首秕“给飞机换装”、“进步食品质量”和“精心装扮空姐”的航空公司之一，意图是进步自己的名誉。在花钱方面，东航也不抠门。它的广告开支在全职业傍边一贯独占鳌头。最近有一年，东航光在广告上就花了二十千多万美无。
虽然花掉了这些钱，你对东航是怎样看的？你以为它的航线都有哪些？沿东海岸向北或向南，飞往纽约、波士顿、费城、华盛顿、迈阿密，对吧？此外，东航还飞往圣路易斯、新奥尔良、亚特兰大、丹佛、洛杉矶、墨西哥的阿卡普尔科和墨西哥城。
看一下东航飞往的一个城市印地安纳波利斯所面对的问题吧。东航从印地安纳波利斯大林向北飞到芝加哥、密尔沃苦、明尼阿波利斯等地，向南飞往路易斯维尔、亚特兰大、劳德代尔堡。偏偏就没有往东的航线。
再有，东航还有一条运营了三十多年的飞往波多黎各首府圣胡安的谊华航线。曩昔，它一贯在这个市场上拿最大的一份。后来，美航收买了泛加勒比航空公司。到现在，信成了圣胡安航线的才大？当然是美航啦。
阿克伦的双胞胎
另一个常见的命名问题发生在两空总部设在俄亥俄州阿克伦市的公司身上。
假设一家公司的姓名（Goodrich，古德里奇）和同失业中一家大型公司（Goodyerar，固特异）类似，它该怎样办？
古德里奇公司问题许多。调研结果标明，它能从头改造车轮，但从中获益最多的却是固特异公司。古德里奇公司无疑知道到了这个问题。以下是最该公司在几年前的一则广告里对这一问题的观点：
本杰明·富兰克林·古德里奇倒运就倒在它的姓名上。老天爷太不公正，偏偏让咱们最大的对手的姓名和本公司缔造者的姓名附近。一个叫固特异，一个叫古德里奇，太简单相混了。
广告的最下面写道：“假设你想找古德里奇，就得记住古德里奇这个姓名。”
换名话说，这根本不是古德里奇的问题，而是你自己的问题。
古德里奇公司是榜首家在美国国内出售钢带径向帘布层轮胎的企业。但是，几年之后，在答复这种轮胎是啊家公司出产的时分，56%的购买者说是固特异，而固特异公司并没有在国内市场出售这种轮胎。只要47%的顾客说是古德里奇出产的。
正如阿克伦人所说的那样：“古德里奇创造，凡世通研发，固特异卖。”1968年，固特异公司的出售额为29亿美元，古德里奇公司只要13亿美元，两家的份额对错2.2比1。1978年，也便是十年后，固特异的出售额为74亿美元，古德里奇为25亿美元，2.9比1。所以，富者愈富。够公司的！
但是奇怪的是，失利方的广告依然随处可见。“咱们满足了他人”（We\’etheotherguys）这句话在新闻界引起了许多人的怜惜，但来自轮胎客户的怜惜却不多。单单这人姓名就迫使古德里奇公司受尽强者的耻辱。
过于适宜的姓名
姓名有时会起得太适宜，太形象，太简单引起联想，尤其是用在群众消费品上。
就拿米德·强生公司的“Metrecal”和康乃馨公司的“修长”（slender）之间的那次风头之争为例。虽然“Metrecal”占了抢先上市睥优势，在营销上制胜的却是“修长”。
“修长”这个姓名（它使人了解用该产品的优点）比“Metrecal”有用得多，由于后者是一台IBM计算机创造的词。
不过在群众消费的低热量产品上，你千万要当心。“无热量”（No-Cal.）软饮料决不会有大成功。谁会去饭店要一份“无热量”可乐？坐在周围桌子上的人很简单这样去想：“那是个大胖子。”
假设要一杯Tab会好得多。
“一杯第次必喝的Tab送到面前后，”《纽约时报》最近写道，“纽约大学的这位校长便坐下来开端吃作业午饭。”
假设知道记者也会去那家饭店，这位校长会不会要一份“健怡可乐”（Diet-RiteCola）?
林顿·约翰逊担任总统期间，在他的内部电话上有一个专门叫人给他送Fresca牌饮料的按钮；虽然人人都知道这件事，但他如同并不在乎。
给低热量和贱价产品起姓名一定要当心，在暗示其优点时话甭说过头。一旦意义太知晓，反而会把预期客户给赶跑了。
