从LG、TCL的拼音误读说起
“LG（废物）、TCL（太差了），这样的产品命名都能流行全国，况且聪明的命名？命名不重要，重要的是产品、资金，以及途径、推行和终端。”——这便是对立“命名最重要”的营销人的理由。
LG英文简称来自“Lucky-Goldstar（喜乐金星）”，是韩国奢华家电的代名词，进入我国顾客认知中的并不是“废物”。TCL缩写源自“TodayChinaLion（今天我国大军）”，是我国家电国际化的倡领者，我国、甚至国际的顾客联想不到“太差了”，反而TCL一直在经过广告和新闻，来表达它是抢先的、立异的品牌。在拼音语境下的少量误读，并没有进入广阔顾客的认知。
可口可乐的产品研制才能、途径控制才能、终端推行才能等营销实力，你是不用去置疑的，但，为什么这么多年来它推行茶饮料，没有一次成功呢？明显，是最影响消费行为的顾客的认知不认帐！作为跟风的二流战略，没有创始本质的新品类，在竞赛剧烈的商场上，注定要失利。
打造具有主导性的领导品牌，就要成为一个新品类的创始者，这是品类战略的宗旨思维。在有用的品类战略中，品类名和品牌名是引导顾客心智进行品类分解、品牌联想的两大中心，能够这样说：两个命名，是营销中最最重要的决议计划。
以下，咱们将经过剖析很多命名，来阐释品类战略的命名规矩。
品牌确定品类
品类名和品牌名，具有不同的功用，应该独立存在。品类名是顾客运用的通用词汇，一般会被他们疏忽，由于他们觉得太正常了，家常便饭。但，他们在产生消费行为时，的确存在这样的考虑过程：首要是，“我要喝饮料，喝哪种类型的饮料？”然后，才是挑选详细的品牌名。
有品类名，有品牌名，营销才会产生效应。品类名就比如政治建议，品牌名便是人名，没有政治建议，再有特性的竞选者也没有成功的或许。“劳力士”和“奢华瑞士手表”确定在了一同，“宝马”和“驾驭趣味”确定在了一同，“茅台”和“国酒”确定在了一同，“格力”和“空调”确定在了一同，才确保了其营销的成功。
品类名和品牌名，是一一对应的联络。当品类名和品牌名关联在了一同时，品牌才具有价值。“纯生”是个很有价值的啤酒里的新品类，珠江、青岛等，没有推出新品牌去对应这个需求，而采用了品牌延伸，扼杀了品类分解的时机，成了人人都有的系列名。
品类名：用通用名，说清楚你在卖什么
品类名最重要的特征是，用顾客通用的词汇，显现品类的本质。“笔记本电脑”、“掌上电脑”是传统台式电脑的代替品类，他们本质上分解了电脑。PDA（个人数字助理）便是个不三不四的失利的品类名，它在卖什么？顾客不清楚。因而苹果公司为“牛顿”丢失巨大。
用通用词汇，是为了更快捷地进入顾客的认知，去引导分解已有的品类，产生代替理由。植物蛋白“豆奶”的命名，便是个很好的代替动物蛋白“牛奶”的品类名。“保健酒”是传统白酒的代替品类。再举一个失利的命名：“优先乳”并不是顾客的通用词汇，“养分吸收，双优先”的品类诉求，并不能经过这个命名进入顾客认知。
顾客在购物的时分，首要考虑的是品类名，然后才是品牌名。他们用品类考虑，用品牌表达。这也是品类战略中的本质内容。为新品类命名时，在新品类与原有品类之间制作满足的“分解间隔”，非常重要。假设太近，代替理由就不强，顾客就会忽视新品类的诞生。
最近，纳爱斯集团消耗巨资，重推“100年润发”，创始“调度洗发水”新品类，即便有刘大天王助阵，注定不会有什么好结果。“调度”和很多日化企业的“滋补”、“润泽”靠的太近，没有摆开满足的间隔，“调度”不会构成品类，是个二流的品类名。相反，“霸王”诉求的“（男性）中药防脱”是个新品类，是个一流的品类名。
该是顾客利益点的表现，而不是新产品的作业原理。人类榜首台电脑叫做“电子数字积分计算机”，这是作业原理，顾客不关心。直到有了“电脑”这个姓名，顾客才开端重视这个美妙的机器。凉茶是个简单被误解的名词，“防备上火的饮料”便是个很好的利益导向的品类名，这个新的饮料品类为王老吉每年赚几十个亿。咱们为我国最大的米酒企业成功推出了“女人温养酒”的新品类，来和大多数的保健酒诉求的“男性壮阳酒”摆开间隔，聚集女人特别日子里的特别关爱。
品牌名：用专有名，锐化你的异乎寻常
品牌命名要根据竞赛情况，挑选不同的规矩：
榜首，当品牌是品类的创始者时，起个什么样的姓名，影响不会太大。“友邦”光看姓名，不会让人联想到它是“全体吊顶”的创始者。“脑白金”相同也不会让人联想到它便是“保健礼品”的创始者。
作为品类的创始者，使品类名和品牌名成为一个姓名的做法，实际上是多此一举。“红牛”创始了“能量饮料”的新品类，它没有必要叫“红能”或“红量”等姓名。同理，“劲酒”也没有叫“劲保健”或“劲健”的必要。
这类品牌名便是到达营销意图的东西，是发明顾客喜爱的简略易记的符号。简略的品牌名，比长品牌名更具优势。另一款针对爱运动的顾客的运动饮料是“电解质弥补饮料”，叫“宝矿力水特”，这个姓名有五个字，太长了，不方便顾客念出来，它会落在购物阶梯的后几层上。
第二，当品牌作为后来者，参加到竞赛剧烈的商场时、或推行费用不大时，应该起个能发动品类战略程序的姓名。作为后来者，可口可乐推出果汁独立子品牌“果粒橙”，就代表了“果粒橙汁”的新品类。“谷力谷粒”也能说清楚它便是饮料后来者“谷物饮料”的代表。“相宜本草”是一个代表“中华本草美容”的好姓名。
还有一种构成方法，将品类名和品牌名的合二为一。全球芯片榜首品牌“Intel（英特尔）”，其实便是“IntelligentChipCompany（智能芯片公司）”的组合缩写。后来者“蒙牛”为了假势伊利的“草原奶”的认知优势，将“蒙古的牛”组合缩写成“蒙牛”。“劲量”电池，是代表具有“超劲能量”的电池品牌。Intel、蒙牛和劲量，都是能敏捷发动品类战略的要害按钮。
其实，一旦你把姓名和需求联络在了一同，品类战略的程序就主动发动了，顾客听到、看到，品牌就会产生它的效应。“百度”是个好姓名，“众里寻它千百度”，家喻户晓，用“百度”来代表“中文查找引擎”榜首品牌，很恰当。和google、yahoo查找竞赛，百度的品牌区隔战略很清晰。
OTC药物的命名逻辑，便是将需求清晰提出，这类命名值得营销人员研讨：小儿清肺化痰颗粒、伤风灵、健胃消食片、克咳、泻利停、补雪，等等。
能发动品类战略的命名，有个极大的优点，便是能够避免竞赛者参加。假设康师傅、统一要推出“带果粒的橙汁”，该叫什么姓名更适合呢？这的确是个难题。好的品牌名，也会天然地根绝品牌延伸。“蒙牛”注定要专心“乳业”，“立白”要注定专心“洗刷日化业”。这没有什么欠好的，在营销的国际里，部分大于全体，聚集强于涣散。
